Trong số những thành tựu đáng ngờ của nền văn minh, có thể bị bỏ rơi, vị trí đầu tiên, rất có thể, thuộc về quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo đa dạng nhất từ một phương tiện thông báo cho người tiêu dùng từ lâu đã biến thành một phương tiện đánh lừa họ để áp đặt hàng hóa và dịch vụ.
Kinh doanh quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ với hàng nghìn nhân viên. Và nó không chỉ là copywriter và nghệ sĩ. Các nhà tâm lý học đang nghiên cứu các sản phẩm quảng cáo. Kiến thức về những điểm yếu của tâm lý con người và khả năng ảnh hưởng đến chúng cho phép bạn tạo ra quảng cáo điều khiển hành vi của con người một cách tích cực. Trong số đó, đã có những cuộc thảo luận về ranh giới của sự thao túng này và liệu sự thao túng như vậy có phù hợp với đạo đức hay không.
Ngày xưa, khi có thể phát hiện ra từ một mẩu quảng cáo hình chữ nhật trên báo rằng trong một cửa hàng như vậy, cửa hàng như vậy và địa chỉ như vậy có thể mua được một sản phẩm cần thiết nào đó với mức giá như vậy, từ lâu đã chìm vào quên lãng. Bây giờ một cá nhân phải độc lập tìm kiếm một sản phẩm, không biết giá cả, nhưng biết rằng sản phẩm này đơn giản là cần thiết cho anh ta. Tất nhiên, sự cần thiết là hoàn toàn hư cấu, áp đặt cho cá nhân bằng các phương tiện quảng cáo. Sau khi mua hàng, anh ta sẽ nhấn mạnh sự nam tính / nữ tính của mình, cải thiện đáng kể sức khỏe của anh ta (miễn là kẻ ngốc sử dụng hóa chất), cải thiện sức hấp dẫn giữa những người khác giới, nâng cao địa vị xã hội của anh ta và đồng thời tiết kiệm rất nhiều tiền.
Không, không, tất nhiên, về mặt cá nhân, mỗi chúng ta không ngu ngốc đến mức tin vào những câu chuyện ngụ ngôn quảng cáo. Đây chỉ là những ông chú nghiêm túc chi hàng trăm tỷ đô la mỗi năm cho quảng cáo. Tất nhiên có thể là họ ngu ngốc, nhưng xác suất của một khả năng như vậy, rất có thể, có xu hướng bằng không. Để quản lý hàng tỷ, bạn cần nghiên cứu kỹ tâm lý con người.
1. Về lý thuyết, hai kỹ thuật tâm lý chính được sử dụng trong quảng cáo là thuyết phục và gợi ý. Trong quá trình thuyết phục, một người được cung cấp thông tin, sau khi xử lý, anh ta phải đưa ra quyết định nhất định. Gợi ý là một kỹ thuật thuần túy thao túng. Một ý kiến hoặc quyết định được áp đặt ngay lập tức cho một người, và động cơ cho một quyết định như vậy có thể không đáng kể hoặc thậm chí không có. Trong thực tế, những người sáng tạo quảng cáo hiện đại thực tế không sử dụng sự thuyết phục. Quảng cáo phải thấm nhuần nhanh chóng và chắc chắn các định đề cần thiết, và đề xuất càng được đưa ra một cách chặt chẽ thì quảng cáo càng hiệu quả hơn theo quan điểm của người tạo ra nó. Loạt phim quảng cáo "lịch sử" nổi tiếng của Bank Imperial có thể được coi là một ví dụ điển hình cho việc gợi ý công khai. Các video không mang bất kỳ thông tin nào về ngân hàng, ngoại trừ tên.
2. Hai mục tiêu mà quảng cáo nhắm tới là trí nhớ và sự chú ý. Đầu tiên, sự chú ý của người tiêu dùng được thu hút, trong khi phương pháp hoặc đối tượng thu hút sự chú ý không cần thiết phải gắn liền với quảng cáo. Sau đó, bằng cách lặp lại thường xuyên và đơn giản nhất, một thông điệp nào đó sẽ được đưa vào tâm trí con người. Các công nghệ thu hút sự chú ý được phát triển sâu rộng đến nỗi ngay cả bản thân các nhà quảng cáo cũng không thể phân loại hoặc thậm chí liệt kê chúng.
3. Theo các giáo điều của ngành quảng cáo, trình tự video, văn bản in và rõ ràng, cũng như âm nhạc, phát ra đồng thời trong một quảng cáo trên truyền hình, không phải là quá mức cần thiết, mà là cái gọi là ảnh hưởng quá mức đến tâm lý của người tiêu dùng tiềm năng. “Khung thứ 25” khét tiếng là một nỗ lực để tăng mức độ dư thừa của tác động này.
4. "Bác sĩ Mengele" từ tâm lý học đã thiết lập một sự thật đơn giản, nhưng rất khó chịu đối với những người bình thường: mọi thứ mà một người nhớ được là kết quả của việc lặp đi lặp lại đều được ghi nhớ một cách hoàn hảo, bất kể người đó có liên quan đến những gì được lặp lại như thế nào. Bất cứ ai trong đầu ít nhất nửa tiếng đồng hồ “Quận, khu phố, khu dân cư…” hoặc “Gió từ biển thổi vào, gió thổi từ biển vào, bắt gặp rắc rối, vướng mắc…” sẽ hiểu điểm này là gì. Trong quảng cáo, điều này hiếm khi được thực hiện, nhưng sau khi từ “luôn luôn” được nói to bằng giọng nữ, nhiều người sẽ tự động thêm “Coca-Cola”.
5. Mục đích chính của sản phẩm quảng cáo là đánh vào tâm lý của người tiêu dùng. Sự lây nhiễm như vậy cho phép truyền trực tiếp không chỉ thông tin đến não người mà còn cả các kiểu hành vi hoặc trạng thái cảm xúc. Có đặc điểm là các nhà sản xuất hàng hoá cùng nhóm cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường hàng hoá thực tế, đồng thời hoạt động vì mục tiêu chung trên thị trường quảng cáo. Việc sử dụng hàng loạt quảng cáo dạy một người về nó, tạo thành một khối lượng lớn người tiêu dùng.
6. Các nghiên cứu tâm lý đã chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng, khi xem quảng cáo, được gọi là. “Sự khai sáng” - thời điểm khi nhu cầu về sản phẩm được quảng cáo được nhận ra - xảy ra không phải là kết quả của phân tích, mà đồng thời, với sự kết hợp của nhận thức về các yếu tố liên quan: hình ảnh, văn bản, âm thanh. Sau khi bắt đầu giác ngộ như vậy, bạn thậm chí không cần phải chiếu toàn bộ quảng cáo: bộ não sẽ tự bổ sung nó.
7. Nội dung thông tin không đầy đủ của một sản phẩm quảng cáo ảnh hưởng đến một người tồi tệ hơn nhiều so với việc thừa thông tin. Theo một nghiên cứu tâm lý đặc biệt, sự thiếu đồng ý trong một đoạn phim quảng cáo gây ra sự khó chịu ở 4/5 khán giả.
8. Năm 1998, Nga đã thực hiện một nghiên cứu quy mô khá lớn về tác động của quảng cáo truyền hình đối với người xem. Chúng tôi đã so sánh tác động của video trong đó thông điệp quảng cáo được hướng trực tiếp đến người xem (“Bạn có thể ngay bây giờ ...”) và câu chuyện quảng cáo trong đó thông tin được trình bày gián tiếp, dưới dạng đối thoại hoặc câu trả lời cho câu hỏi. 70% người xem đánh giá tích cực quảng cáo được phân phối dưới dạng hội thoại. Tuy nhiên, quảng cáo “một chiều” thống trị và sẽ tiếp tục thống trị: nhà quảng cáo không cần đánh giá video mà phải bán sản phẩm.
9. Tính dục trong quảng cáo hiện đại gần như hoàn toàn dựa trên phân tâm học. Chính những lời dạy của Sigmund Freud và những người theo ông đã ra lệnh cho những người tạo ra hình ảnh quảng cáo gây khoái cảm, giải phóng ham muốn, biến nó thành ham muốn tiêu thụ. Kết quả của việc thể hiện những hình ảnh đó trong quảng cáo, các sản phẩm được quảng bá được quy về ngay cả những thuộc tính mà chúng không sở hữu. Một ví dụ cổ điển là việc sử dụng một điếu xì gà trong các quảng cáo xe hơi vào những năm 1950 ở Hoa Kỳ. Điếu xì gà là biểu tượng cổ điển của sức mạnh tình dục nam giới. Quảng cáo đã chuyển biểu tượng này sang ô tô. Kết quả là, doanh số bán hàng đã tăng 40%, với phần lớn người mua, tất nhiên là nam giới. Tình dục trong quảng cáo đã trở nên đơn giản hơn nhiều. Tâm lý, đặc biệt là trong quảng cáo sản phẩm đại trà, đã nhường chỗ cho ham muốn - thích ăn khoai tây chiên - thu hút sự chú ý của các cô gái xinh đẹp. Thật khó để nói liệu những thay đổi trong tâm lý của số đông người tiêu dùng hay sự thay đổi trong tâm lý của những người sáng tạo quảng cáo là nguyên nhân.
10. Việc sử dụng tình dục trong quảng cáo rất hiệu quả cho ... khả năng ghi nhớ của quảng cáo như vậy, không có gì hơn. Một mặt, các nhà tâm lý học khẳng định rằng trong số một số sản phẩm quảng cáo có nội dung tương tự, sản phẩm có chứa yếu tố tình dục được ghi nhớ nhiều nhất. Nhưng nghiên cứu tiếp thị không tìm thấy mối tương quan như vậy. Có nghĩa là, không thể khẳng định rõ ràng rằng trong số một số sản phẩm gần giống nhau, người mua sẽ chọn chính xác một sản phẩm trong quảng cáo có ghi chú về tình dục.
Nói chung, đây là quảng cáo cho một dòng quần áo nam ...
11. Khứu giác tác động lên tâm thần nhanh hơn thị giác hoặc thính giác - các xung động khứu giác đến não nhanh hơn. Đồng thời, hương thơm của hoa hồng, hoa cẩm chướng, bạc hà (!) Và cà phê có tác dụng hưng phấn, hương cam quýt làm phân tán sự chú ý, hương chanh tiếp thêm sinh lực cho hệ thần kinh trung ương, và hương hoa cúc và hoa oải hương giúp thư giãn. Alan Hirsch, nhà tâm lý học và thần kinh học người Mỹ, là người đầu tiên điều tra khả năng của mùi trong quảng cáo vào cuối thế kỷ 20. Ông nhận thấy rằng sự hiện diện của mùi dễ chịu trong các cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến doanh số bán hàng.
12. Vào cuối những năm 1980, chất tẩy rửa của các thương hiệu hàng đầu thế giới bắt đầu thâm nhập vào Liên Xô, doanh số bán hàng của họ ban đầu rất nhỏ. Hơn nữa, bất kỳ sản phẩm nước ngoài nào cũng có nhu cầu lớn ở Liên Xô. Chỉ sau khi nghiên cứu sâu về tiếp thị mới xác định được lý do cho việc quảng bá sản phẩm của các nhà sản xuất nổi tiếng thế giới như vậy. Chất tẩy rửa của Liên Xô luôn có mùi clo đặc trưng. Trong nhiều thế hệ, một liên tưởng tâm lý đã được phát triển - một chất tẩy rửa hiệu quả phải có mùi như thuốc tẩy. Vì vậy, những sản phẩm đầu tiên đến từ phương Tây, có mùi dễ chịu, bị cho là thứ gì đó phù phiếm, tự mãn. Các công ty đã phải phát triển các loại "nước hoa" đặc biệt, vô hại để thêm mùi thuốc tẩy vào hương thơm của chất tẩy rửa. Doanh số bán hàng trong năm đã tăng hàng trăm phần trăm.
Bột giặt Liên Xô khắc nghiệt
13. Hài hước ít được sử dụng nhất trong quảng cáo hàng tiêu dùng lớn có giá trị cao (ô tô, đồ trang sức, quần áo đắt tiền). Thông thường họ nói đùa khi quảng bá “những niềm vui nho nhỏ hàng ngày” - bia, đồ ăn nhẹ, thuốc lá, đồ uống có cồn mạnh. Mọi người thường coi hàng hóa đắt tiền như một phần mở rộng của cái “tôi” của chính họ, vì vậy việc nói đùa khi quảng cáo những hàng hóa như vậy là điều vô nghĩa. Ngoài ra, các giao dịch mua lớn thường không chỉ do mong muốn mua một sản phẩm mà còn bị ép buộc: cần phải xác nhận doanh nghiệp hoặc địa vị xã hội của bạn. Rượu và thuốc lá tương đối rẻ, một người thường đã có sẵn động lực để mua một sản phẩm và quảng cáo hài hước khá hiệu quả thu hút sự chú ý của anh ta đến một thương hiệu này hoặc một thương hiệu khác.
14. Người ta biết rằng những màu sắc khác nhau đánh thức những cảm xúc khác nhau trong một người. Nhưng nhận thức tâm lý về màu sắc khác nhau giữa các nền văn hóa. Màu trắng ở Mỹ gắn liền với hòa bình và thuần khiết, còn ở Trung Quốc - với sự xấu xa và nguy hiểm. Đối với người Ấn Độ, màu vàng là huy hoàng, còn đối với người Brazil là tuyệt vọng. Ở Trung Quốc, màu đen, tang tóc đối với hầu hết các dân tộc, tượng trưng cho sự trung thực. Và khả năng so sánh của lời nói và cảm giác thị giác được gọi là cảm giác đồng cảm.
15. Đôi khi có vẻ như quảng cáo được tạo ra bởi những người không được phân biệt bằng trí thông minh đặc biệt, hoặc nó nhắm vào những người có mức độ thông minh thấp. Cả hai giả định đều sai. Một mặt, các nhà quảng cáo có ít công cụ để tạo ra các sản phẩm hiệu quả. Trong các danh sách mở rộng nhất, số lượng của chúng hầu như không đạt đến một tá rưỡi. Tình dục, mong muốn nổi bật, mong muốn là người đầu tiên, khỏe mạnh, xinh đẹp, yêu nước, xu hướng làm theo lời khuyên của các chuyên gia, hoặc ngược lại, mong muốn dựa trên ý kiến của riêng họ ... Mặt khác, sản phẩm - quảng cáo - của họ phải đáng nhớ và hiệu quả nhất có thể. Và hiệu quả dễ dàng đạt được nhất bằng cách thu hút những phẩm chất không tốt nhất của con người: sự phù phiếm, kiêu hãnh, đánh giá thấp bản thân, mong muốn có vẻ tốt hơn nó, v.v. một đề xuất trực diện buồn tẻ để trở nên tốt hơn một cách nhanh chóng và không tốn kém, ít nhất là tốt hơn những cách khác. Họ quảng cáo theo cách chúng ta nhận thức.
